Ist Produktkreativität nicht wichtig?

In den letzten zwei Jahren ist die Diskussion über Produktideen auf großen Branchenkonferenzen immer weniger offensichtlich geworden. Markenverantwortliche sprechen lieber pragmatisch über Produktwirksamkeit und Rohstoffexklusivität als über kreative Inspiration.
Letzte Woche twitterte ein Kosmetikunternehmer, dass er sein Unternehmen zur Produktentwicklung aufgelöst habe, und schrieb: „Was im Zeitalter der Wirksamkeit am meisten benötigt wird, sind nicht Produktideen, sondern Markteintrittsbarrieren.“
Der Unternehmer fasste die Gründe für das Scheitern des Unternehmens zusammen: „Mit dem Aufkommen des Wirksamkeitszeitalters werden konzeptionelle Weiterentwicklungen unterdrückt, und wirksame Ergänzungen sowie Wirksamkeitstests treiben die Produktkosten erheblich in die Höhe. Kosmetikunternehmen können keine schnellen Iterationen mehr realisieren und benötigen langlebige Produkte. Daher ist es notwendig, schwer zu kopierende Produktbarrieren zu schaffen, anstatt leicht zu kopierende Produktideen.“
In einem Kosmetikunternehmen durchläuft die Entwicklung eines neuen Produkts zahlreiche Schritte, darunter Produktkreation, Marktforschung, Wettbewerbsanalyse, Machbarkeitsstudie, Produktvorschlag, Rohstoffauswahl, Rezepturentwicklung, Verbrauchertests und Testproduktion. Als Ausgangspunkt für neue Produkte konnte eine Produktidee vom Ende des letzten Jahrhunderts bis zum Beginn des 21. Jahrhunderts sogar über Erfolg oder Misserfolg eines inländischen Konsumgüterunternehmens entscheiden.

Auch im Kosmetikbereich gibt es zahlreiche solcher Beispiele. 2007 schlug der Marketingplaner Ye Maozhong vor, Baoya als Nachfolger der ersten Generation des „Living Water“-Konzepts zu positionieren und das Produkt als „Experten für intensive Feuchtigkeitspflege“ zu etablieren. Diese Kooperation legte den Grundstein für Proyas rasante Entwicklung in den folgenden zehn Jahren.

Im Jahr 2014 stieg Seeyoung dank des Alleinstellungsmerkmals „ohne Silikonöl“ rasant im hart umkämpften Wasch- und Pflegemarkt an. Die Marke erhielt nacheinander die Auszeichnung als tägliches Chemikalienstandard des Hunan Satellite TV, arbeitete mit dem Planungsexperten Ye Maozhong an einem kreativen Werbespot, unterzeichnete einen Vertrag mit dem koreanischen Superstar Song Hye Kyo als Markenbotschafterin und bewarb sich umfassend in Fernsehspots, Modemagazinen und Online-Medien. So hat sich das Konzept „Vision Source – ohne Silikonöl“ tief in den Herzen der Verbraucher verankert und die Marke zu einer führenden in diesem Segment gemacht.
Mit der Zeit sind Erfolgsbeispiele wie Proya und Seeyoung jedoch immer schwieriger zu wiederholen. Die Zeiten, in denen eine Marke mit nur einer Produktidee und einem Slogan rasant wachsen konnte, sind vorbei. Kosmetikideen sind heute zwar immer noch wertvoll, aber aus vier Gründen weniger.

Erstens existiert die zentralisierte Kommunikationsumgebung nicht mehr.

Im Kosmetikbereich werden Produktideen oft als einfache, qualitative Funktionsbeschreibungen formuliert, deren Umsetzung durch Kommunikation und Aufklärung der Verbraucher notwendig ist. Im Zeitalter der Medienzentralisierung können Markeninhaber hochwertige Produktideen entwickeln, indem sie diese identifizieren und die Marken- oder Produktideen durch den Einsatz zentraler Medien, allen voran dem Fernsehen, im Bewusstsein der Verbraucher verankern.

Doch heute, im dezentralen Informationsverbreitungsnetzwerk, besteht die Medienumgebung, in der die Konsumenten leben, aus Tausenden von Menschen, und bevor die kognitiven Barrieren einer Marke oder eines Produkts etabliert sind, kann die Produktkreativität bereits von Nachahmern ersetzt worden sein.

Zweitens steigen die Kosten für das Ausprobieren und Irren erheblich.

Kreativität beruht auf zwei Prinzipien: Erstens muss man schnell genug sein, zweitens muss man präzise genug sein. Ein Insider aus der Tech-Branche sagte beispielsweise einmal: „Wenn sich Ideen relativ einfach auf den Markt bringen lassen, erkennt man schnell, ob etwas nicht stimmt, und kann dann Korrekturen vornehmen. Man kann ein Produkt mit geringem Budget riskieren, und es ist viel einfacher aufzugeben, wenn es nicht funktioniert.“
Im Kosmetikbereich ist die Situation für schnelle Markteinführungen jedoch nicht mehr gegeben. Die im letzten Jahr eingeführte „Spezifikation zur Bewertung von Wirksamkeitsaussagen in der Kosmetik“ verpflichtet Kosmetikhersteller und -einreicher, die Wirksamkeitsaussagen ihrer Produkte innerhalb einer festgelegten Frist zu bewerten und eine Zusammenfassung der Begründung für diese Aussagen hochzuladen.
Das bedeutet, dass neue Produkte länger auf den Markt kommen und teurer sind. Kosmetikunternehmen können nicht mehr wie früher eine große Anzahl von Produkten auf den Markt bringen und neue Produkte nicht mehr zur Ansprache bestimmter Verbrauchergruppen einsetzen. Auch die Kosten für Produktentwicklung durch Versuch und Irrtum sind deutlich gestiegen.

Drittens sind konzeptionelle Erweiterungen nicht nachhaltig.

Vor der Einführung der „Verwaltungsmaßnahmen zur Kennzeichnung von Kosmetika“ waren konzeptionelle Zusätze in der Kosmetikindustrie ein offenes Geheimnis. Bei der Produktentwicklung dienen sie dazu, die Marketingaussagen für spätere Produkte zu erleichtern. Sie beeinflussen weder die Wirksamkeit noch das Hautgefühl, sondern sollen lediglich die Sicherheit und Stabilität der Rezeptur gewährleisten.

Doch nun bedeutet die Umsetzung der Vorschriften zur Etikettengestaltung, dass die konzeptionelle Ergänzung von Kosmetika sich nicht mehr unter den detaillierten regulatorischen Bestimmungen verstecken kann, wodurch der kreativen Abteilung des Produkts Raum gegeben wird, Geschichten zu erzählen.

Schließlich ist der Konsum von Kosmetika tendenziell rational.

Neben regulatorischen Vorgaben ist vor allem die zunehmende Verfügbarkeit von Online-Informationen zu einer rationaleren Konsumweise geführt. In Verbindung mit dem Einfluss von Meinungsführern (KOLs) sind zahlreiche Anbieter von Inhaltsstoffen und Rezepturen auf dem Markt entstanden. Diese legen immer mehr Wert auf die tatsächliche Wirksamkeit von Kosmetika und drängen Kosmetikunternehmen dazu, Markteintrittsbarrieren zu errichten, die von Wettbewerbern nicht ohne Weiteres kopiert werden können. So suchen viele Kosmetikunternehmen beispielsweise die Zusammenarbeit mit Rohstofflieferanten, um maßgeschneiderte Rohstoffe zu entwickeln und zu liefern und durch exklusive Kerninhaltsstoffe einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Die Kosmetikindustrie war schon immer stark marketingorientiert, doch nun steht sie an einem Wendepunkt: Die Ära des schnellen Konsums neigt sich dem Ende zu, und Kosmetikunternehmen müssen lernen, innezuhalten, sich von alten Gewohnheiten zu lösen und sich wieder auf traditionelle Handwerkskunst zu besinnen. Dazu gehören hohe Ansprüche an die eigene Leistungsfähigkeit, die Stärkung der Produktpalette, eine jahrzehntelange Optimierung der Lieferkette, Grundlagenforschung und innovative Ansätze sowie die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen, die sich durch Innovationen und Patente nur schwer übertreffen lassen.