Steht der Reiseeinzelhandelsmarkt für Kosmetik vor einer Erholung?

BVor der Corona-Pandemie verzeichnete der Reiseeinzelhandel mit Kosmetikartikeln ein rasantes Wachstum. Mit der schrittweisen Lockerung der Reisebeschränkungen weltweit scheint die Tourismusbranche nun einen Aufschwung zu erleben. In einem Vortrag, der letzte Woche von Cosmetics Design veranstaltet wurde, teilten zahlreiche Branchenkenner ihre Erwartungen an den zukünftigen Kosmetikmarkt im asiatisch-pazifischen Reisesektor.

„Wir sind optimistisch, dass die Corona-Pandemie in zwei bis drei Jahren allmählich abklingen wird. Der Auslandstourismus wird zwar weiterhin der letzte Wirtschaftszweig sein, der sich erholt, aber auch hier ist ein zukünftiger Aufschwung absehbar – viele Menschen fühlen sich zu Hause eingeschüchtert. Touristen können es kaum erwarten, ins Ausland zu reisen und die Welt zu entdecken“, sagte Sunil Tuli, Vorsitzender der Asia Pacific Travel Retail Association (APTRA). „Wir werden eine lang ersehnte Erholung im Reiseeinzelhandel erleben, und die Asien-Pazifik-Region wird dabei eine entscheidende Rolle spielen.“

Am Rande der Konferenz der Duty Free World Association (TFWA) für den asiatisch-pazifischen Raum in Singapur sagte Tuli außerdem: „Wir dürfen die enormen Chancen, die diese Region bietet, nicht aus den Augen verlieren. Sie ist der Motor des globalen Reiseeinzelhandels. Wenn Sie sich fragen, wo die Erholung im Reiseeinzelhandel beginnen wird, dann kann ich Ihnen mit Sicherheit sagen: genau hier, direkt vor unserer Haustür.“

01 Markenseite: Der Reiseeinzelhandel ist die beste Präsentationsplattform

Es ist kein Geheimnis, dass Kosmetikmarken großes Interesse am Reiseeinzelhandel haben. Branchenriesen wie L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido und andere konnten in den letzten Jahren beachtliche Erfolge in diesem Vertriebskanal erzielen. Auch Nachzügler wie Kao und Pola Orbis beschleunigen ihre Expansionspläne und wollen sich ein Stück vom Kuchen sichern. 

„Wenn Marken überlegen, welche Plattformen sie für die Präsentation ihrer neuen Produkte nutzen sollen, kommen sie an Duty-Free-Shops nicht vorbei. Hier treffen sich Konsumenten aus aller Welt, und Produktinformationen verbreiten sich blitzschnell. Auch Reisende finden in Duty-Free-Shops alle bekannten Marken und deren Neuheiten. Der Reiseeinzelhandel ist eine zentrale Plattform, die Käufern und Verkäufern gleichermaßen unvergleichlichen Komfort bietet“, so Anna Marchesini, Leiterin Geschäftsentwicklung beim Marktforschungsunternehmen m1nd-set Travel. 

Marchesini ist außerdem überzeugt, dass die Region Asien-Pazifik im globalen Reiseeinzelhandel eine verdiente Kernrolle einnimmt. „Es ist der dynamischste Reiseeinzelhandelsmarkt der Welt – und nebenbei bemerkt der wichtigste Markt für Kosmetik – und eine ideale Bühne für Kosmetikmarken, um Pop-up-Stores zu veranstalten und neue Produkte einzuführen“, sagt sie.

Sie nannte Shiseidos Eröffnung des SENSE Beauty Pop-up-Stores am Flughafen Changi in Singapur im Jahr 2019 als Beispiel. Der Pop-up-Store hat sich zum Ziel gesetzt, den traditionellen Einzelhandel zu revolutionieren, indem er Augmented Reality (AR) nutzt, um Besuchern Produkte auf immersive Weise zu präsentieren und Marken so zu helfen, Konsumenten intensiver zu erreichen. 

Diese Maßnahmen machten Shiseido im Jahr 2019 zu einem durchschlagenden Erfolg im Reiseeinzelhandel, wobei das Unternehmen einen Nettoumsatz von 102,2 Milliarden Yen (936,8 Millionen US-Dollar) erzielte und damit zum ersten Mal die 100-Milliarden-Yen-Marke überschritt. 

Melvin Broekaart, Global Director of Travel Retail beim niederländischen Beauty- und Wellnessunternehmen Rituals, hob ebenfalls die Bedeutung des Reiseeinzelhandels als Schaufenster hervor. „Der Reiseeinzelhandel bietet Marken die einzigartige Möglichkeit, Konsumenten zu erreichen, die Zeit und Geld haben (Reisende sind bekanntermaßen finanziell weniger stark aufgestellt) und eher zu Spontankäufen neigen. Duty-Free-Shops bieten zudem exklusive Rabatte und Events, die sie von anderen Online- und Offline-Plattformen abheben, sodass Marken neue Kunden gewinnen und binden können.“ 

Broekaart sagte außerdem, dass der Reiseeinzelhandel oft der erste Kanal sei, über den Konsumenten mit der Marke Rituals in Kontakt treten.„Bevor Rituals inländische Einzelhandelsgeschäfte eröffnet, werden wir neue Märkte über den Reiseeinzelhandel erschließen, um Markenbekanntheit zu schaffen. Der Reiseeinzelhandel ist ein wichtiger strategischer Kanal für das Gesamtgeschäft von Rituals und dient nicht nur als Umsatztreiber, sondern auch als wichtiger globaler Kontaktpunkt für Reisende.“ 

Broekaart sagte, das Unternehmen erwarte in den nächsten Jahren ein „starkes Wachstum“ im Reiseeinzelhandelsmarkt der Asien-Pazifik-Region. 

Das Unternehmen plant, seine Präsenz auf der chinesischen Reiseeinzelhandelsmetropole Hainan auszubauen und in diesem Jahr drei weitere Filialen zu eröffnen. Darüber hinaus bereitet es den Markteintritt im südostasiatischen Reiseeinzelhandel vor.

02 Konsumenten: Die Shoppinglaune ist auf Reisen größer als im Alltag. 

Auf Reisen ist es fast schon üblich, den Flughafen mit zollfreien Artikeln zu verlassen, seien es Pralinen, Souvenirs, eine Flasche edlen Weins oder Designerparfüm. Doch was genau bewegt vielbeschäftigte Reisende dazu, anzuhalten und einzukaufen?Für Marchesini ist die Antwort offensichtlich: Menschen haben unterschiedliche Denkweisen, wenn sie reisen.

 „Auf Reisen zeigen die Konsumenten eine größere Bereitschaft als sonst, neue Produkte zu entdecken, sich Zeit zum Stöbern in den Regalen zu nehmen, sich etwas zu gönnen und den Prozess zu genießen“, sagte sie.

 Laut einer Umfrage, die das Unternehmen im ersten Quartal 2022 durchführte, gaben 25 % der Beauty- und Kosmetikkonsumenten an, dass der Reiz des Duty-Free-Shoppings darin bestehe, durch die Regale zu stöbern und neue Produkte zu entdecken. 

Im Zuge der Covid-19-Pandemie beobachtete Marchesini, dass sich immer mehr Touristen auf Reisen mit ausgiebigem Konsum belohnen. „Die Pandemie hat die Lebensgewohnheiten vieler Menschen verändert und es auch üblicher gemacht, sich nach einer Reise mit Shopping zu belohnen. Zudem scheinen Konsumenten (insbesondere Frauen) eher bereit zu sein, sich auf Reisen etwas zu gönnen.“ 

Ein ähnliches Phänomen beobachtete auch Rituals. Die Marke ist überzeugt, dass ihre Produkte stark von dem Ausbruch der Pandemie profitiert haben, der bei den Verbrauchern ein dringendes Bedürfnis nach einem gesunden Lebensstil geweckt hat. 

„Für Rituals ist der Reiseeinzelhandel einer der skalierbarsten Vertriebskanäle weltweit. Über ihn erreichen wir eine riesige Gruppe von Touristen – insbesondere in der Zeit nach der Pandemie. Im Vergleich zu früher genieße ich jeden Moment und den gesamten Einkaufsprozess.“ Er betonte außerdem: „Die Freude der Reisenden beim Kauf unserer Produkte liegt nicht nur darin, dass diese gesündere Inhaltsstoffe enthalten. Auch ihre Erwartungen an ihr Leben und ihre Reisen werden durch den Kaufakt selbst beeinflusst.“ 

Marchesini wies außerdem darauf hin, dass in der Umfrage seines Unternehmens 24 % der Befragten Duty-Free-Shops als bequemeren Einkaufsort als beispielsweise Kaufhäuser empfanden. „Das knüpft an den bereits erwähnten Faktor an: Kunden finden dort alle großen internationalen Marken an einem Ort, anstatt das gesamte Einkaufszentrum durchsuchen zu müssen. Dadurch sparen sie auch Zeit beim Stöbern“, so Marchesini. 

Als Kundinnen und Kunden von Beauty- und Kosmetikprodukten nach den Hauptgründen für ihren Einkauf auf Reisen gefragt wurden, standen Preisersparnisse an erster Stelle, gefolgt von Bequemlichkeit. Weitere Faktoren sind Markentreue, ansprechende Warenpräsentation und die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. 

„Der Beauty-Bereich verzeichnet zwar gute Besucherzahlen, die Herausforderung liegt jedoch in den sinkenden Konversionsraten. Daher müssen die Elemente im Geschäft eine entscheidende Rolle spielen, um die Aufmerksamkeit der Besucher zu gewinnen und sie zu Käufern zu machen“, so Marchesini. Zu diesen Elementen gehören attraktive Aktionen, freundliche Verkäufer sowie auffällige Präsentationen, Werbeplakate, Warenstapel und vieles mehr.

 „Die Welt wird sich langsam wieder öffnen und viele Aktivitäten werden wieder aufgenommen. Und in diesem sich erholenden Wirtschaftsumfeld gibt es eine magische Phase: den Reiseeinzelhandel.“ Tuli schloss die Konferenz mit den Worten: „Am Flughafen warten die Menschen auf ihre Flüge und genießen die Auswahl, während sie die neuesten Beauty-Produkte der weltweit größten Marken durchstöbern.“

 Die Teilnehmer äußerten sich durchweg optimistisch zum Reiseeinzelhandelsmarkt für Kosmetikprodukte im asiatisch-pazifischen Raum im Jahr 2022. Sie vermuteten, dass 2022 ein entscheidendes Jahr für die wirtschaftliche Erholung und den Wandel in der Region sein würde. Die Kosmetikbranche dürfte dabei die treibende Kraft für die Erholung des Reiseeinzelhandels sein, was wiederum die gesamte Kosmetikbranche im asiatisch-pazifischen Raum beflügeln wird.