„C-Beauty“ oder „K-Beauty“? Wer wird den boomenden indischen Schönheitsmarkt erobern?

Am 21. Juli nahm K. Venkataramani, CEO von Health & Glow (im Folgenden H&G), Indiens größtem Kosmetikhändler, an einer von „Cosmetics Design“ veranstalteten Konferenz zum Thema „Aktive Schönheit in Indien“ teil. Auf dem Forum betonte Venkataramani, dass der indische Kosmetikmarkt „vor beispielloser Vitalität strahlt“.

Laut einem Bericht von Venkataramani und basierend auf Daten von H&G sind die Verkaufszahlen von Lippenstiften in den letzten drei Monaten um 94 % gestiegen; gefolgt von Lidschatten und Rouge mit Zuwächsen von 72 % bzw. 66 %. Darüber hinaus verzeichnete der Einzelhändler einen Anstieg der Verkäufe von Sonnenschutzmitteln sowie von Make-up-Grundierungen und Augenbrauenprodukten um 57 %.

„Es besteht kein Zweifel, dass die Konsumenten einen regelrechten Konsumrausch ausgelöst haben“, sagte Venkataramani. „Darüber hinaus ist diese Gruppe von Beauty-Konsumenten nach der Pandemie offener für Neues und experimentierfreudiger und möchte neue Produkte ausprobieren, die sie noch nie zuvor getestet haben. Diese Produkte können aus China oder Südkorea stammen.“

01: Von „tödlichen“ Naturstoffen zur Akzeptanz der Chemie 

Die Schönheitskultur ist in Indien tief verwurzelt, und dort wuchsen Frauen mit der traditionellen indischen Medizin auf. Sie vertrauen auf die Wirkung rein natürlicher Inhaltsstoffe – Kokosöl für geschmeidiges und kräftiges Haar und Kurkuma-Gesichtsmasken für strahlende Haut. 

„Natürlich, alles natürlich! Unsere Kundinnen und Kunden erwarteten früher, dass alle Inhaltsstoffe unserer Produkte natürlichen Ursprungs sind, und sie glaubten, dass jegliche Chemikalien schädlich für die Haut wären.“ Bindu Amrutham, Gründerin der indischen Hautpflegemarke Suganda, lacht. „Vielleicht waren sie dem globalen Trend (gemeint ist der aktuelle vegane Schönheitstrend) wirklich Jahrzehnte voraus, aber damals mussten wir mit einem Megafon bis ganz nach oben in den Laden klettern und rufen: Egal welche natürlichen Inhaltsstoffe oder chemischen Substanzen – sie müssen erst den Sicherheitstest bestehen! Schmiert euch bloß keinen zehn Tage fermentierten Algensaft ins Gesicht!“

Zu Bindus Erleichterung waren die Anstrengungen, die sie und ihre Kolleginnen unternommen haben, nicht umsonst, und der indische Schönheitsmarkt hat sich grundlegend verändert. Während viele indische Frauen nach wie vor von selbstgemachten Schönheitsprodukten begeistert sind, haben immer mehr Verbraucherinnen moderne Technologien – insbesondere in der Hautpflege – für sich entdeckt. Der Konsum von Hautpflegeprodukten in Indien ist in den letzten fünf Jahren stetig gestiegen, und das Marktforschungsunternehmen Global Data prognostiziert, dass sich dieser Trend fortsetzen wird.

02: Von „Selbstständigkeit“ zu „die Augen öffnen, um die Welt zu sehen“

Laut Daten des Nationalen Statistikamtes Indiens schaffen es täglich fast 10.000 indische Aufsteigerinnen in die Mittelschicht. Viele von ihnen sind Akademikerinnen, die – wie Akademikerinnen weltweit – hohe Schönheitsideale haben. Dies ist zugleich ein Ausdruck der Schönheit Indiens und der Hauptgrund für das rasante Wachstum des Marktes für dekorative Kosmetik in den letzten Jahren. Auch Purplle, ein weiterer Kosmetikhändler in Indien, bestätigt diese Einschätzung. 

Laut Taneja stammen die beliebtesten Importprodukte in Indien derzeit nicht aus Europa und den USA, sondern aus dem Bereich K-Beauty (koreanische Kosmetik). „Im Vergleich zu europäischen und amerikanischen Produkten, die hauptsächlich für weiße bzw. schwarze Konsumenten konzipiert sind, erfreuen sich koreanische Produkte, die sich an Asiaten richten, bei indischen Verbrauchern größerer Beliebtheit. Es besteht kein Zweifel, dass die K-Beauty-Welle Indien erreicht hat.“ 

Wie Taneja erklärte, zielen koreanische Kosmetikmarken wie Innisfree, The Face Shop, Laneige und TOLYMOLY aggressiv auf den indischen Markt ab, um dort zu expandieren und zu investieren. Innisfree betreibt Filialen in Neu-Delhi, Kolkata, Bangalore und weiteren Großstädten im Nordosten Indiens und plant, seine Präsenz mit neuen stationären Geschäften in südindischen Städten weiter auszubauen. Die übrigen koreanischen Marken setzen tendenziell auf einen kombinierten Vertriebsansatz, der hauptsächlich online und durch stationäre Geschäfte ergänzt wird. Laut einem Bericht von INDIA RETAILER über Nykaa, eine weitere indische E-Commerce-Plattform für Kosmetikprodukte, ist der Gesamtumsatz des Unternehmens seit dem Abschluss einer Partnerschaftsvereinbarung mit einigen koreanischen Kosmetikmarken (die Nykaa nicht näher spezifizierte), um diese auf dem indischen Markt einzuführen, deutlich gestiegen.

Sharon Kwek, Beratungsdirektorin der Beauty- und Körperpflegeabteilung von Mintel für Südasien, erhob jedoch Einwände. Sie wies darauf hin, dass der Markteintritt der „Koreanischen Welle“ in Indien aufgrund des Preises möglicherweise nicht so reibungslos verlaufen werde wie allgemein angenommen. 

„Ich finde, K-Beauty ist für indische Verbraucher zu teuer. Sie müssen hohe Einfuhrzölle und andere Gebühren für diese Produkte zahlen. Laut unseren Daten liegen die Pro-Kopf-Ausgaben indischer Verbraucher für Kosmetik bei 12 US-Dollar pro Jahr. Zwar wächst die Mittelschicht in Indien rasant, aber auch sie hat andere Ausgaben und gibt nicht ihr gesamtes Gehalt für Schönheitsprodukte aus“, sagte Sharon. 

Sie ist überzeugt, dass chinesische Kosmetik (C-Beauty) für indische Verbraucher die bessere Wahl ist als koreanische (K-Beauty). „Wir alle wissen, dass die Chinesen gut planen, und fast jeder indische Stadtstaat hat Produktionsstätten in China. Wenn chinesische Kosmetikunternehmen in den indischen Markt eintreten wollen, werden sie ihre Produkte höchstwahrscheinlich in Indien herstellen lassen, was ihnen erhebliche Vorteile für die Verbraucher verschafft und die Kosten senkt. Außerdem hat sich die chinesische Schönheits- und Kosmetikindustrie in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt. Sie versteht es, sich von international bekannten und beliebten Produkten inspirieren zu lassen und diese anzupassen, um eigene Produkte zu entwickeln, die nur ein Drittel des Preises der Markenprodukte kosten. Genau das brauchen indische Verbraucher.“ 

„Bislang agiert C-Beauty auf dem indischen Markt eher zurückhaltend und konzentriert sich stattdessen auf südostasiatische Märkte wie Malaysia, Indonesien und Singapur. Dies könnte mit den häufigen Konflikten zwischen den beiden Ländern zusammenhängen.“ Die Journalistin Anjana Sasidharan von der „India Times“ schrieb in ihrem Bericht: „Nehmen wir zum Beispiel die beiden Aushängeschilder von C-Beauty, PerfectDiary und Florasis. Beide Marken verfügen über eine große Online-Fangemeinde in den sozialen Medien, was ihnen beim Markteintritt in Südostasien geholfen hat. Sie konnten schnell eine starke Marktpräsenz aufbauen. Auf TikTok in Indien hat das Werbevideo von Florasis über 10.000 Kommentare und mehr als 30.000 Retweets erhalten. Auf die Frage ‚Ist die Qualität der Kosmetikprodukte niedrig?‘ antworteten 75 % der indischen Internetnutzer mit ‚Nein‘ und nur 17 % mit ‚Ja‘.“ 

Anjana ist überzeugt, dass indische Konsumenten die Qualität chinesischer Kosmetikprodukte durchaus erkennen und Werbevideos chinesischer Kosmetik teilen und weiterleiten, um deren Schönheit zu loben. Dies könnte chinesischen Kosmetikunternehmen einen Vorteil beim Markteintritt in Indien verschaffen. Sie merkte jedoch auch an, dass in den sozialen Medien bei der Frage „Wo kann ich Produkte chinesischer Kosmetik kaufen?“ stets Kommentare wie „Vorsicht, die sind von unseren Feinden!“ zu lesen seien. „Natürlich verteidigen indische Fans von PerfectDiary und Florasis ihre Lieblingsprodukte, während die Gegner weitere Verbündete mobilisieren, um sie zum Schweigen zu bringen – in diesem endlosen Streit geraten die Marken und Produkte selbst in Vergessenheit. Bei der Frage nach koreanischer Kosmetik hingegen sieht man selten ein solches Bild“, so Anjana abschließend.